悦读新研究 | 男人和男人一起逛街会发生什么事情？

男性和男性一起购物，会对消费选择有什么影响呢？

作者 | 闫霄

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当你在逛街买衣服的时候，一开始你看中了三件衣服，第一件款式非常好看但面料质量不好，第二件款式不错面料质量也差不多，第三件款式比较老旧但面料质量相当不错，你最后会选择哪一款呢？

图1 服装搭配

可能大多数人都会选择第二款，当拿不定主意的时候，咱们都会觉得不好不坏差不多的就够了。就像我们在购物中经常会选择价钱居中的商品，因为我们觉得一分钱一分货，太便宜的质量不好，太贵的又浪费钱，就折衷选个既不便宜又不贵的商品。没错，你一个人的时候很可能就会这样选择，但两个人一起去买也会这样选吗？

来自波士顿学院卡罗尔管理学院的营销系助理教授Hristina Nikolova和匹兹堡大学卡茨商学院副教授Cait Lamberton于2016年发表在JCR（《消费者研究杂志》）上的一篇文章指出这还与性别有关，当男性和男性一起做决定时，他们更有可能选择极端的商品。

他们招募了241名大学生，并将他们分成了五组。有三组进行配对实验，另外两组进行个人实验。配对实验中有20组男性配对、32组男女配对和43组女性配对，在个人实验中有20组男性和31组女性。研究人员让他们所有人想象他们正在挑选一款烧烤架，这里有三款烧烤架除了烧烤面积和重量不同外其他都相同。第一款烧烤面积小但很轻便，第二款烧烤面积更大但更沉一些，第三款烧烤面积最大但也最重。研究人员先问他们会购买哪一款，然后让他们对每一款的购买可能性进行打分（1-7分）。

图2 联合决策和个人决策的选择差异

研究结果发现只有当男性和男性共同做决定时不会更倾向于选择折衷方案，而更偏向于选择第三款最极端的方案。但是女性和女性、男性和女性以及男女个人决策都更倾向于选择折衷方案。

为了弄清楚其中的原由，研究人员转换视角，让被试对这种折衷的购买行为进行各方面的评价。他们一共调查了673人（其中有56%的男性），并将他们分成了八组，让他们想象John或者Jenny帮助Matthew或者Mary做一个决定：选出一家上市公司的股票进行投资。有三个公司可供选择：第一家公司风险最小收益也最小，第二家公司风险和收益都为市场的平均水平，第三家公司风险高但收益也大。研究人告诉被试Matthew或者Mary最终选择的是第二家公司进行投资，然后让他们对Matthew或者Mary的选择进行评价，并判断他们的性别、性格、风险偏好等，最后搜集了他们的人口信息。

图3 男性和女性对联合决策中折衷选择及决策人的评价

调查结果发现，当Matthew和John选择公司B这种方案时，男性给出的评价要更加消极，他们不建议一个男性在其他男性面前做出折衷选择。但是男性和女性做决策或者女性和女性做出折衷选择时，不管男性还是女性都是比较认可的。这说明，男人在男人面前做出更极端，更冒险的选择时才会受到人们的认可，这样做更显得有男子气概。

图4 《我是唱作人》中曾轶可对高进选择陈意涵为对手的评价

这种现象也反映了为什么许多比赛竞争场合，男性挑选最强的对手会被赞誉而挑选不那么强势的对手却会遭人唾弃。但是这种社会规范或者说面子文化却很有可能引起决策失误，因此男性朋友们在面临重要决策时也应理性判断，不要一时逞强而得不偿失。

参考文献：

Nikolova H , Lamberton C . Men and the Middle: Gender Differences in Dyadic Compromise Effects[J]. Journal of Consumer Research, 2016:ucw035. 

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编辑 | 赵雪莹

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